You might also like
Обзор и выводы 12 000 российских телереклам и двух оригинальных кейсов, а также технология создания продающей рекламы по легендарной формуле AIDA.
Эта статья является частью серии статей под названием "Почему покупают у вас? Она основана на одной из глав книги "Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение". Автор — я, Алексей Обжерин, увлеченный консультант по стратегическому маркетингу.
У меня есть одна "фишка".
В отличие от большинства людей, я не меняю свою рекламу. За годы работы я проанализировал десятки тысяч рекламных объявлений. Интересно посмотреть, как различается реклама в разных отраслях — автомобильной, парфюмерной, банковской и т.д. Также интересно посмотреть, как меняется реклама одного и того же бренда в течение трех-пяти лет. Особый интерес представляет конкуренция между брендами среднего размера и гигантами, и было замечено, что реклама различается. Некоторые типы включают:.
- ПРОДАЖА
- Творческий
- "Скидка".
- Звезда и
- Полезное
- Реклама — новости
- Глупый/глупый/глупый/глупый
- Поэтический / пустой
- 1000 мелочей (если перечислять только ассортимент)
Было отмечено, что категории могут пересекаться.
Мне всегда было интересно: какова структура российской рекламы? Сколько из них приходится на продажи, креатив и "скидки"? Есть ли различия в структуре рекламы на федеральном уровне и в регионах?
Итак, три года назад мы запустили рекламный опрос. Каждый квартал 1000 рекламных объявлений случайным образом размещались на разных каналах в разное время. В общей сложности было изучено 12 000 точек. Это, вероятно, единственное исследование такого рода в России. Авторами исследования были СветланаМитяй и я, АлексейОбжерин.
Мы пришли к следующему
- Согласно легендарной формуле AIDA, если не учитывать процент информационной рекламы, то самый высокий процент рекламы в России составляет реклама продаж — 30,4%.
- В этом регионе, если взять в качестве примера Кировскую область, продажи рекламы составляют почти пятую часть — 6,4%, что удручает. В других регионах ситуация не так хороша.
- Креативная реклама в России составляет всего 20,4%, а реклама звезд — 14,3%. Это было удивительно, ведь на экране, казалось бы, нет ничего, кроме звезд и тревожного творчества.
- Только 7,7% "скидочных" объявлений находятся на федеральном уровне, что не является проблемой. Однако на периферии их в три раза больше — 26%, что не является нормальным.
Цифры на графике — это процентное соотношение одного типа объявлений к общему количеству. Типы объявлений могут пересекаться. Например, одно и то же объявление может включать в себя как AIDA Formula, так и Creative.
Следующие два графика — для России и области (на примере Кирова).
AIDA — это формула рекламы, которая продает, изобретенная Элиасом Льюисом 125 лет назад в 1896 году.
В целом, из этого исследования можно сделать один важный вывод.
Многие федеральные агентства полагаются на AIDA при продаже рекламы, особенно в
Учитывая, что в регионах (например, в Кировской области) только шестая часть продаваемых объявлений доступна крупным компаниям с большими бюджетами, можно сделать вывод. Неправда.
Если следовать технике, то такая реклама может даже стать бизнесом. Есть несколько примеров, когда рекламные объявления с небольшим бюджетом или вообще без него увеличивали продажи на 20%, 30% или даже 84%. И это без каких-либо скидок или скидок.
Несмотря на то, что Формула была изобретена давно, большинство современных ведущих компаний используют ее. В России это Danone, Procter & Gamble, Henkel, Росбанк, Everaar и многие другие.
Формула выглядит следующим образом. Реклама должна быть коммерческой и должна быть
- Внимание.
- Проценты
- Пожелания
- Мотивировать к действию (поступку)
Отличный способ привлечь внимание клиентов — сосредоточиться на проблеме, которая их интересует. Интерес приводит к тому, что ваш продукт становится решением проблемы. Желание вызывается выгодами (преимуществами) вашего продукта. Действие стимулируется призывом к действию. Подходит для:.
1. внимание — это проблема покупателя. 2. интерес — продукт как решение проблемы. 3. желание — преимущества продукта (не обязательно ценовые преимущества, просто преимущества). 4. действие — призыв к действию. Вы можете иметь бустеры (скидки, подарки, ограничения), это будет еще лучше.
Таким образом, новость двоякая. С одной стороны, вы не знаете, как создать рекламу продаж по формуле AIDA. С другой стороны, если вы сможете научиться рекламироваться по этой формуле, у вас будет конкурентное преимущество.
Однако для этого необходимо использовать 10-шаговый метод.
Чтобы создать рекламное объявление о продаже, необходимо сделать три основные вещи.
1) Спрашивайте людей о том, что их волнует.
2) Поместите его в рекламу.
3) Протестируйте объявление перед его показом.
В двух словах. В остальном технология состоит из 10 этапов.
1.1. определить основную ЦА (целевую аудиторию). Нюанс: это самая прибыльная часть всех клиентов. Хорошо сгруппировать их по полу и возрасту. Например, в одном и том же рекламном объявлении трудно передать одинаковое послание мужчинам и женщинам. Вы должны понять, кто является движущей силой рынка, и работать на них.
Также о возрасте: лучше всего ограничить диапазон 10-15 годами. Если диапазон слишком широк, это может стать препятствием. Женщины в возрасте 25 и 55 лет имеют совершенно разные жизненные мотивы. Рекомендуется разделить их на две группы — 25-40 и 40-55 — чтобы определить, какая группа больше подходит для CA core.
2.2. спросите потенциальных основных покупателей, что их волнует и какие проблемы может решить ваш продукт. Тень: не делегируйте это студентам, а по возможности сделайте это сами. Проведите собеседование с 10+/- потенциальными кандидатами в ходе открытого интервью, предпочтительно лично. Рекомендуется записывать слова дословно.
3.3. перечислить преимущества продукта. Перед каждым преимуществом укажите, что вы предлагаете покупателю и какие преимущества вы предлагаете. Деталь: люди не понимают выгоды, они хорошо понимают выгоду.
4.4. Используя формулу AIDA, опишите несколько вариантов текста будущей рекламы продаж.
1) Право собственности, отражающее проблему покупателя.
2) Продукт в виде раствора.
3) Преимущества (выгоды) продукта.
4) Призыв к действию с бустером или без него.
Нюанс: название должно отражать проблему, а не "хотелки" клиента. Например, "Устали с работы?". и "Хочешь поехать в отпуск?". . — не являются одинаково сильными титулами. Если проблема захвачена, название будет более сильным. Если "хочу" захвачено, то название слабее.
5.5. добавить иллюстрацию, чтобы подчеркнуть рекламу.
6.6. испытать обе конструкции на людях.
Юг: не проверяйте сотрудников или родственников. Только лиды от основной аудитории. Также рекомендуется провести интервью с 10-12 людьми. При тестировании необходимо выяснить, что они понимают и что не понимают, а также спросить, какие объявления им нравятся больше всего. Вас могут ждать открытия.
Еще один нюанс: слушайте советы "в одно ухо" и принимайте собственные решения, но всегда тестируйте перед началом работы и редактируйте.
И еще одно: не позволяйте студентам или неквалифицированным сотрудникам просматривать ваши объявления. Сделайте это сами или поручите квалифицированному работнику. Чем больше квалифицированных сотрудников, тем лучше.
7. корректировка окончательного варианта (текста) рекламы.
8.8. создать подходящий и современный дизайн.
9.9. повторная попытка последней версии.
Что является/не является ясным. Что вам нравится/не нравится? Это можно сделать с новыми потенциальными покупателями, так как предыдущие покупатели уже "в курсе дела", и их глаза могут быть на мокром месте. На этом этапе можно задать вопросы пяти новым покупателям и пяти тем, кто уже участвовал в первоначальном тестировании.
10.10. внести окончательные исправления. Реклама продаж по типу AIDA уже создана и может быть размещена.
Danone очень хорошо работает с рекламой. Например, реклама "Завтрак начинается с улыбки" содержит не одну, а две проблемы клиентов.
Или Марс, с ее родословной 4 из 5 коммерческих собак, хорошо демонстрирует тип AIDA. И он делает это с юмором, который не сбивает с толку.
В Кирове размещены объявления о продаже различных видов бизнеса, включая производство, торговлю и услуги. Продажи постоянно увеличивались.
С нами связался местный фонд предпринимательства. Несмотря на то, что у них был льготный кредит под 5,5% годовых и много рекламы, ничего не помогло. В течение трех лет ежегодно использовалось только 50% кредитного портфеля. Цель заключалась в том, чтобы увеличить поглощение портфеля до 80%.
Была запущена серия рекламных кампаний по формуле AIDA без излишнего креатива. После первой кампании рост составил 20%. А в конце года, после серии рекламных кампаний, кредитный портфель был использован на 92% вместо 80%. Рост продаж составил 84%. В то же время бюджет на продвижение не увеличился ни на копейку.
Санаторию "Авитек", расположенному на границе города Кирова, не удалось увеличить приток людей в бассейн с минеральной водой с помощью обычной рекламы. Ситуация усугублялась тем, что цены на посещение были самыми высокими в городе, а также тем, что приходилось преодолевать пробки, чтобы добраться до окраины города.
Санаторий активно рекламировал бассейн. Однако это не дало желаемого эффекта. Продающие рекламные объявления были созданы по всем правилам технологии AIDA, с небольшим усилителем в конце. После вызова было предложено бесплатное посещение в подарок при покупке месячного абонемента.
Результаты превзошли все ожидания.
- Было сделано 429 звонков.
- 173 человека пришли и приобрели месячный абонемент стоимостью 1 800 рублей.
- Дополнительный доход составил 286 000 рублей.
- Статистика показывает, что после первого месяца около 30 процентов людей пользуются бассейном регулярно.
- Это означает, что одна реклама может принести примерно 1 080 000 рублей дополнительного дохода в год.
- Стоимость рекламного объявления составляет 10 000 рублей.
Учитывая, что санаторий платил за рекламу не деньгами, а обменом (бассейном), фактические затраты санатория были признаны равными 500 рублям (от воды в душе и самой себя) из собственного самопиара).
Санаторий "Авитек" продолжает использовать метод AIDA для рекламы, используя только вышеуказанную технологию и собственные возможности.
Джон Уонамейкер, основатель первого супермаркета, однажды сказал: "Я уверен, что мы тратим половину нашего рекламного бюджета, но я не знаю, кто это.
Но сегодня мы слышим совсем другие цифры — люди говорят уже не о 50%, а о 80% денег, которые тратятся впустую.
Это правда, что сегодня мозг чрезвычайно перегружен. Ежедневно мы получаем до 6 000 и более различных сообщений. И наш мозг защищает нас, активируя несколько фильтров. Надеясь пробиться через эти фильтры, наши рекламодатели пытаются сделать свои объявления необычными и часто переусердствуют и допускают ошибки.
Реакция людей на рекламу, вызванная ошибками разработчиков рекламы:.
- Людям нравится реклама, но они не запоминают продукт или бренд.
- Я не понимаю рекламу (они переборщили с историями), я не понимаю ее
- Реклама раздражает и вызывает отвращение.
- Объявления просто игнорируются, и мозг их не "видит".
Поэтому реклама по проверенной формуле AIDA кажется логичным решением. Объявления, созданные в соответствии с технологией AIDA, говорят о том, что интересует людей, и помогают им решить свои проблемы, что облегчает их фильтрацию.
Однако некоторые уважаемые люди искренне считают, что AIDA устарела. Однако, как показывают факты, многие известные российские и западные компании успешно используют рекламу продаж AIDA. Такая реклама может увеличить продажи на 20-30% без ущерба для скидок или распродаж.
Обратите также внимание, что AIDA — это история о контенте. Это означает, что независимо от того, где размещено рекламное сообщение — на телевидении, радио, рекламных щитах, в газетах или Интернете — его можно продать, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес, стимулировать желание и побудить к действию. Есть контент, а есть канал связи — "провод", по которому потенциальные клиенты получают контент.
Не путайте эти понятия. AIDA — это история о контенте.
Мало того, вы можете успешно применять формулу AIDA к презентациям по продажам, торговым предложениям, почте, электронным письмам, документам и т.д. Нет никаких ограничений.
- В России наиболее распространена реклама AIDA, если не брать в расчет информационную рекламу, которую наш мозг просто игнорирует.
- Известные компании размещают рекламу на основе AIDA.
- Реклама продаж с использованием AIDA увеличивает продажи так же, как и реклама с использованием скидок, только в случае с AIDA нет необходимости в скидках. Прибыль значительно выше. (Бизнесмены рассказывают об удивительном количестве денег, которые они тратят на скидки. Суммы могут исчисляться миллионами в год. Это ужасно!)
- Суть типа AIDA — реклама продаж должна: — привлечь внимание к интересующей клиента проблеме — вызвать интерес к продукту как способу решения проблемы — стимулировать желание через преимущества продукта (customer benefit) ), — побудить к действию через призыв к действию.
- Создание рекламы для продаж — это в первую очередь технический процесс. Важно соблюдать каждый этап процесса, например, при выпечке хлеба. В противном случае хлеб не будет свежеиспеченным (неэффективная реклама).
- Вместо того чтобы заниматься творчеством в офисе, важно спрашивать людей о том, что их интересует.
- Полученная ими информация должна быть интегрирована в рекламное сообщение.
- Прежде чем опубликовать рекламу, ее следует протестировать и скорректировать как минимум дважды, основываясь на мнениях потенциальных покупателей, а не на кабинетных решениях.
- Таким образом, ваша реклама не только привлечет внимание, но и побудит больше людей купить ваш продукт.
И последнее замечание.
Реклама AIDA — это нюансы. Как только вы увеличите продажи. Тогда вам нужно что-то изменить или что-то изобрести.
Стратегия AIDA + STP = это обеспечивает не только разовое увеличение продаж, но и кумулятивный эффект.
Стратегические ТСР — это уникальные торговые предложения, которые трудно скопировать конкурентам. А иногда это невозможно.
Стратегия SPP не была изобретена и создана за 15 шагов "алмазной технологии". Об этом подробно рассказывается в моей книге "Почему они должны покупать у вас". Как создать стратегическое уникальное торговое предложение. Недавно книга вошла в пятерку лидеров премии "Российская деловая книга 2021" в категории "Лучшие книги в помощь бизнесу".
Он продвигает продажи AIDA, увеличивает продажи и разрабатывает стратегические предложения по продажам. И побеждайте своих конкурентов шаг за шагом!
